從能賣貨到更好看，抖音電商好內(nèi)容的風向變了

抖音電商對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的系統(tǒng)化扶持是平臺整體內(nèi)容價值觀的延續(xù)，它不只是對視聽、腳本等硬件和技術手段升級提出要求，還強調(diào)平臺和創(chuàng)作者一起，共同建立對好內(nèi)容的底層理解和深度共識。

作者 | 張萍（上海）

近期，抖音電商公布了「電商好看計劃」的最新數(shù)據(jù)，該計劃推出四個月以來，共有3.3萬個達人和商家賬號入選，累計有46.7萬條帶貨視頻獲得流量激勵。在給予好內(nèi)容激勵的同時，抖音主端還發(fā)布營銷內(nèi)容倡導規(guī)則，并加大了對虛假噱頭內(nèi)容及違規(guī)賬號的整治力度。

目前，抖音電商在產(chǎn)品端已上線「電商好看計劃」入口，達人或商家在后臺就能看到自己的視頻評級、流量扶持情況，以及未被評為優(yōu)秀的內(nèi)容診斷等相關信息。產(chǎn)品標準的明確和基礎設施的搭建意味著抖音電商在優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容生態(tài)打造上進一步體系化。

這些平臺動作共同釋放出一個明確信號——「好內(nèi)容」在抖音電商的重要性正在不斷凸顯。抖音電商對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的系統(tǒng)化扶持是平臺整體內(nèi)容價值觀的延續(xù)，它不只是對視聽、腳本等硬件和技術手段升級提出要求，還強調(diào)平臺和創(chuàng)作者一起，共同建立對好內(nèi)容的底層理解和深度共識。

而電商領域正在發(fā)生的流量和消費者需求的真實變化意味著這一趨勢的不可逆，正如去年9月的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯在演講中強調(diào)的：「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為生意增長的核心引擎�！�

對于創(chuàng)作者和商家而言，「好內(nèi)容」是不容錯過的新風口，也是必須建立的新能力。

1.行業(yè)都在投內(nèi)容，抖音電商專注好內(nèi)容

事實上，內(nèi)容的重要性在近一段時間已經(jīng)成為整個電商行業(yè)的最大共識。這來自流量和消費維度，電商市場正在發(fā)生的一系列底層變化。

在獲客環(huán)節(jié)，流量粗放增長時代結(jié)束，獲取用戶有效注意力越來越難，成本也越來越高。更有可看性的內(nèi)容是獲取注意力，提高用戶使用時長的有效方式。

在抖音，基于覆蓋6億活躍用戶和幾乎所有興趣垂類的內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容帶來的直接價值是進一步打破電商流量天花板。抖音電商打通內(nèi)容流量池和電商流量池后，在已經(jīng)高度精準的電商流量池外，內(nèi)容池可以覆蓋的用戶興趣廣泛，天花板非常高。

在消費決策環(huán)節(jié)，海量信息和超量商品供給下，消費者決策變得更謹慎，參考維度變多，純粹的低價、促銷無法再刺激購買。但與此同時，消費者對內(nèi)容有用性和專業(yè)度的重視度不斷提升，更加在意商家是否能夠提供有效信息和有針對性的產(chǎn)品方案。

而在底層需求上，情緒價值已經(jīng)成為大眾消費主流，用戶購買行為的核心從產(chǎn)品走向價值認同、情感連接等精神需求的滿足。過去一年，從毛絨、潮玩到谷子、非遺，實現(xiàn)快速增長的新品類無一不基于此。內(nèi)容不僅是展現(xiàn)情緒商品文化價值的重要載體，內(nèi)容本身也成為重要的消費環(huán)節(jié)，甚至是最核心的體驗感來源。

魏雯雯一次演講中也提到：「好的內(nèi)容，好的用戶體驗，始終是抖音電商最關注的事�！箖�(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為整個抖音平臺提升用戶體驗的最重要抓手，這意味著抖音電商對內(nèi)容的投入不只是為了賣貨，而是真正為了做好內(nèi)容。

抖音電商總裁魏雯雯

2.把「用戶愛看」放在第一位

用戶對優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的需求其實一直存在，抖音電商在過去也曾出現(xiàn)過諸多引領全網(wǎng)風潮的爆款內(nèi)容案例。

比如，交個朋友直播間的上線，在畫面質(zhì)量、轉(zhuǎn)播能力上都樹立了電商直播的新標桿；以清宮劇為背景，佰草集開創(chuàng)的「娘娘直播」打開了演繹類電商直播的創(chuàng)意可能；東方甄選則刷新了大眾對電商直播知識性和文學性的認知。在抖音生態(tài)內(nèi)，也有許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在電商維度獲得好成績，比如抖音原生綜藝《很高興認識你》的單場GMV破千萬。

但這個階段的優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作仍然集中于少部分的頭部、專業(yè)創(chuàng)作者，其內(nèi)容嘗試也往往來自一個團隊的創(chuàng)新實驗。而當下，我們在探討抖音電商好內(nèi)容時，所看到的是一種整體趨勢，這意味著每個普通創(chuàng)作者都能參與其中，且都應該參與其中。對于更廣義的商家和創(chuàng)作者而言，這需要幾個核心理念的轉(zhuǎn)變：

第一，好內(nèi)容需要回歸內(nèi)容本質(zhì)。電商內(nèi)容首先是內(nèi)容，而不是帶貨工具，最終評判內(nèi)容好壞的標準不是帶貨數(shù)據(jù)，而是用戶是否真的愛看，高轉(zhuǎn)化率是好內(nèi)容帶來的結(jié)果，而不是追求的目標。

第二，好內(nèi)容不意味著高投入。專業(yè)團隊、精品內(nèi)容只是好內(nèi)容的一部分，在抖音獨特的UGC生態(tài)下，對用戶真實內(nèi)容需求的理解，和天馬行空的創(chuàng)意才是好內(nèi)容的核心，滿足這兩點，再小的商家都有撬動全平臺熱度的力量。如：《古今防曬史》小劇場，從古代 「油紙傘防曬」講到現(xiàn)代 「化學防曬」，通過生動的歷史角色演繹和趣味場景轉(zhuǎn)換，自然引出新款防曬乳，既科普又引發(fā)用戶對防曬進化的共鳴。

巧妙將古代防曬歷史與產(chǎn)品結(jié)合的商品展示內(nèi)容

第三，做好內(nèi)容不是為了內(nèi)卷競爭，而是為了共創(chuàng)新增量。內(nèi)容的延展性正在為整個電商帶來新流量，而內(nèi)容創(chuàng)意的不可壟斷意味著每一個商家和創(chuàng)作者都有機會在自己的細分賽道創(chuàng)造新的場景和新的需求，比關注對手和外部環(huán)境更重要的是磨煉自己的內(nèi)容心法。

如果說過去做內(nèi)容是為了更好地賣貨，現(xiàn)在電商內(nèi)容需要的是真正的內(nèi)容創(chuàng)作者。

3.刷完200個視頻，我們總結(jié)了用戶最愛看的「好內(nèi)容」方向

有了對好內(nèi)容是什么的底層共識，我們可以進一步探討什么是電商用戶需要的好內(nèi)容。

首先是好看的內(nèi)容。包括視聽、場景、后期多個維度的升級，內(nèi)容質(zhì)感是電商內(nèi)容吸引用戶的基本前提。在畫面清晰、聲音悅耳等基本要求之上，還要有整體審美和設計的輸出。

抖音女裝商家通過畫面、配樂和卡點剪輯的配合，

輸出時尚又具國風韻味的穿搭視頻

其次是有用的內(nèi)容。為消費者決策提供幫助，有用仍然是電商內(nèi)容的核心價值。我們觀察到抖音電商內(nèi)容在提供高密度干貨信息上的三個不同方向：

一是對商品核心功能的充分講解。在功效類產(chǎn)品上，這一變化格外明顯，比如從籠統(tǒng)的功能介紹到聚焦關鍵參數(shù)，從單一產(chǎn)品展示到同類產(chǎn)品橫向?qū)Ρ龋�用戶畫像也從寬泛到垂直細分�?

同一體重下，展現(xiàn)不同維度、膚色的穿著效果

二是分享真實、深度的個人使用感受，注重對一個產(chǎn)品的長期跟蹤、體驗。這種真體驗能夠產(chǎn)生更具體和獨特的消費感受，也有利于和消費者建立起更強的信任關系。

對裙子的穿搭展示融合不同的配飾風格、使用場景

三是通過策劃細分場景，為消費者打包使用方案。以美妝行業(yè)的腮紅商品為例，這類產(chǎn)品的介紹內(nèi)容，不再局限于單品講解，而更多結(jié)合穿搭風格、使用場景提供搭配方案。

根據(jù)腮紅色號搭配的全身穿搭

此外，是有辨識度的內(nèi)容。我們觀察到，基于興趣、職業(yè)、個人形象等多個維度，以人為核心進行鮮活、具體且穩(wěn)定的人設輸出，已經(jīng)成為塑造達人或主播獨特記憶點的有效方式。比如專注護膚成分的化學專業(yè)博主，教授職場穿搭的前主持人，獨特的職業(yè)設定提高了辨識度，也和用戶建立起更強的信任關系。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容敘事有利于塑造具有辨識度的賬號，也成為用戶長時間沉浸的關鍵。我們觀察到，類似紀錄片、綜藝的強策劃、娛樂性內(nèi)容已經(jīng)在電商領域出現(xiàn)，與此同時，基于抖音活躍的創(chuàng)作者生態(tài)，還不斷有更多專業(yè)創(chuàng)作者加入其中，根據(jù)新聲Pro了解到的情況，有大量來自MCN和綜藝公司的專業(yè)內(nèi)容團隊在近一兩年已經(jīng)投入到電商內(nèi)容的制作中。

最后，是有品牌力和產(chǎn)品力的內(nèi)容。在以商品為核心的電商內(nèi)容中，有趣、新潮的商品會充分調(diào)動用戶的內(nèi)容好奇和社交討論欲望。在抖音電商，三類商品展現(xiàn)出極強的內(nèi)容價值：一是LABUBU、玲娜貝兒聯(lián)名等自帶熱度，能夠滿足用戶情緒需求的獨家新品；二是以新成分、新設計為代表的趨勢新品；三是節(jié)日、季節(jié)限定等時令商品，能夠在特定時間點集中喚起大家的討論欲望。

潮有趣有熱度的選品案例

4.總結(jié)

我們認為在抖音電商，內(nèi)容的價值體系正在走向重構(gòu)。

內(nèi)容早已超越「吸引關注」的淺層價值，也不再只是賣貨的輔助工具。對好內(nèi)容的打造回歸內(nèi)容本質(zhì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的不只是更長的用戶停留，而是真正在商家和用戶之間建立起全新的信任關系和價值連接。

與此同時，內(nèi)容和創(chuàng)意的不可壟斷性也意味著，規(guī)模將不再是電商的唯一答案，至少在以內(nèi)容為核心的抖音電商生態(tài)，更多商家和創(chuàng)作者可以用獨特性創(chuàng)造屬于自己的增長傳奇。（記者：吳了）