“雙11”17歲：不懼成長，邁向成熟

■ 本報(bào)記者 李子晨

“現(xiàn)在的‘雙11’更像個老朋友，是一種習(xí)慣，每到這時都還是會想要買買買”“這么多年，各平臺都還在沖沖沖，也要湊個熱鬧”“錯過總感覺缺點(diǎn)兒什么，有價(jià)保，反正不會虧”……無論你在這個“雙11”買沒買，參與與否，這個已走過17年的促銷活動，每一年都會讓我們關(guān)注一番。

這個“雙11”，早已不同于始于2009年的電商促銷活動。從線上走到線下，從實(shí)物消費(fèi)擴(kuò)展至全方位的商品服務(wù)消費(fèi)……它，曾是年年鑼鼓喧天的日子，更是已潛移默化為觀察中國消費(fèi)市場變遷與產(chǎn)業(yè)變革的重要窗口。

當(dāng)然，這個“雙11”也顯得更為“冷靜”和“成熟”，從消費(fèi)層面更加回歸理性、追求價(jià)值，到即時零售業(yè)態(tài)展現(xiàn)“黑馬”之姿、激活增量，再到AI落地賦能全鏈路、實(shí)現(xiàn)全面練兵……在這里，不僅能看到內(nèi)需所求與供給貼合的“雙向奔赴”，亦有平臺科技與產(chǎn)業(yè)提升的拾級而上，實(shí)現(xiàn)了又一年的新增長，并展現(xiàn)了消費(fèi)市場的新模樣。

追新買優(yōu)，好供給有好收獲

這個“雙11”各家的戰(zhàn)報(bào)依舊各有側(cè)重：截至11月14日晚收官，天貓平臺上近600個品牌成交破億元，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期；京東方面稱，截至11月11日23:59，其“雙11”期間的成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%；抖音數(shù)據(jù)顯示，平臺6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超10萬商家直播銷售額同比翻倍，超54萬達(dá)人實(shí)現(xiàn)帶貨銷售額同比翻倍；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，其閃購平臺成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，人均消費(fèi)漲三成，近百萬實(shí)體門店借力即時零售，化流量為銷量；“什么值得買”“值友專享”頻道GMV同比增長176.57%，多品牌單日爆發(fā)同比增長50%以上。

據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室測算，今年“雙11”全網(wǎng)零售額達(dá)近2.4萬億元，同比增長超10%，再創(chuàng)新高。據(jù)易觀分析觀察數(shù)據(jù)，今年”雙11“周期參與用戶數(shù)顯著提升，全國快遞攬收量超206億件，創(chuàng)歷史新高，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺在內(nèi)的主要電商平臺總成交額增10%。

增長之下，家電作為家庭計(jì)劃性支出的核心品類，始終是大促季消費(fèi)焦點(diǎn)，同時“追新”是2025年3C數(shù)碼消費(fèi)的顯著特征，越來越多樣化的生活方式，催生了新的場景化消費(fèi)需求，創(chuàng)新數(shù)碼品類是關(guān)注熱點(diǎn)。

這個“雙11”，京東平臺家電家居新品成交額同比增長150%，超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長超90%。同時，手機(jī)新品成交額同比增長超4倍，3C數(shù)碼AI產(chǎn)品迎來爆發(fā)，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機(jī)同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱等同比增長100%。

抖音方面，智能家居與數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)也呈現(xiàn)高速增長�！半p11”期間，參與以舊換新活動的商家銷售額同比增長486%，滾筒洗烘一體機(jī)、擦窗機(jī)器人、運(yùn)動相機(jī)銷售額增幅分別達(dá)813%、401%和591%，平板電腦與輕薄筆記本實(shí)現(xiàn)125%和162%的增長。

在蘇寧，10月9日至11月12日，主要家電品類結(jié)構(gòu)性升級持續(xù)加速。在一二線市場，近6成消費(fèi)者選擇融合AI功能的新趨勢家電，85吋以上大屏電視銷售占比超62%，15套以上嵌入式洗碗機(jī)占比超67%。在縣域市場，“雙11”銷售規(guī)模同比增長48%，多品類實(shí)現(xiàn)銷售倍增，干衣機(jī)、洗碗機(jī)、凈飲機(jī)成為最受歡迎的“新三大件”。新機(jī)潮疊加“雙11”，手機(jī)、智能手表、無線耳機(jī)同比增長63%、222%、374%。

除了家電3C，更多品類也有各自的增長曲線，在日百和服飾品類上，京東平臺近500個服飾、美妝、運(yùn)動細(xì)分品類成交額增長超100%；京東超市超3萬個品牌成交額同比增長超100%，京東基地的糧油和調(diào)味品成交額同比增長100%，京東生鮮海產(chǎn)與蔬菜的源頭直發(fā)商品銷量同比增長均超100%，“奶粉28天新鮮直達(dá)”服務(wù)帶動相關(guān)奶粉產(chǎn)品成交額增長110%。

在美團(tuán)，數(shù)百個品牌官方旗艦店，整體銷量較“雙11”前增長近400%；部分品牌銷量較雙11前增長超10倍。其中，運(yùn)動戶外、服飾家紡等品類，成為閃購新的增長點(diǎn)：安踏、李寧、羅萊家紡等品牌萬家門店集體入駐閃購首戰(zhàn)“雙11”，安踏品牌銷量翻倍增長�！半p11”期間，針對服飾品類的退換貨高需求，美團(tuán)閃購也聯(lián)合迪卡儂、海瀾之家、熱風(fēng)等頭部品牌，向消費(fèi)者提供退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。

在什么值得買平臺，隨著各地育兒補(bǔ)貼政策的落地，育兒相關(guān)消費(fèi)在今年“雙11”期間表現(xiàn)強(qiáng)勁。嬰兒服飾與童裝GMV分別同比增長35.16%和17.63%，嬰兒安全用品GMV同比增長22.83%。同時，“毛孩子”相關(guān)消費(fèi)同樣增長迅猛。除主糧、驅(qū)蟲、零食等基礎(chǔ)品類外，寵物服飾與洗護(hù)美容GMV分別同比增長42.00%和32.93%。

各方加力，即時零售站C位

年初以來，各大平臺在即時零售戰(zhàn)場群雄征戰(zhàn)、硝煙未息，這個“雙11”，這一消費(fèi)新業(yè)態(tài)更顯C位擔(dān)當(dāng)。

隨著“30分鐘閃購萬物”日漸成為年輕人的心頭好，越來越多的95后、00后在這個“雙11”選擇不蹲快遞、湊滿減、等預(yù)售，用“閃購”買買買，這也成為“雙11”購物的“新姿勢”。

在美團(tuán)閃購，消費(fèi)者在“雙11”的購物單呈現(xiàn)出鮮明的“全品類、新品類、高單價(jià)”變遷趨勢：在近400個商品品類銷量同比翻倍、高單價(jià)商品更快增長的基礎(chǔ)上，大量傳統(tǒng)電商品類和新鮮品類商品實(shí)現(xiàn)新突破：移動空調(diào)、運(yùn)動相機(jī)、翡翠、黃金、運(yùn)動鞋服、咖啡機(jī)、游戲機(jī)、鉑金、光學(xué)眼鏡等銷量同比增長均超10倍。3C家電閃電倉銷量同比增長近500%；酒飲閃電倉、母嬰玩具閃電倉銷量增長300%；美妝個護(hù)閃電倉銷量增長超100%。

即時零售也助力著實(shí)體門店“化線上流量為線下銷量”。其中，多個品類連鎖零售商的線下門店爆單：美的門店銷量同比增長超30倍；鳴鳴很忙、重百電器銷量增長超20倍；武商百貨銷量增長10倍。

“在淘寶閃購點(diǎn)過外賣、但尚未在電商下單的用戶規(guī)模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量�！碧詫毱脚_總裁處端在“雙11”啟動發(fā)布會上如是說。翻閱這個“雙11”淘寶閃購的成績單，這一業(yè)態(tài)正在成為品牌增長的超級增量，對電商的拉動作用凸顯。

截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已超過1億�！半p11”全周期，淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%，19958個餐飲品牌、863個非餐品牌在淘寶閃購的成交額相比“雙11”前增長超100%。

首次參與“雙11”的京東外賣也展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長勢能。入駐超200萬家品質(zhì)餐廳，合作的前300個餐飲品牌日均訂單量較外賣上線首月增長13倍。七鮮小廚在“雙11”期間3日復(fù)購率達(dá)行業(yè)3倍，火爆流量更帶動周邊3公里品質(zhì)餐廳的訂單量增長超12%。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示，當(dāng)前已進(jìn)入數(shù)字電商新時代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應(yīng)鏈也進(jìn)入創(chuàng)新新階段，特別是在即時零售蓬勃發(fā)展的背景下，近場即時配送十分關(guān)鍵，成為電商生態(tài)競爭的關(guān)鍵場。此前餓了么App完成版本號更新，已正式更名為“淘寶閃購”，正式進(jìn)入近場即時配送新階段，“淘寶閃購”標(biāo)語也更新為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時達(dá)”。預(yù)計(jì)2025年我國即時零售規(guī)模將超過14000億元，同比增長25%。

AI賦能，加速覆蓋全鏈路

隨著AI技術(shù)在電商業(yè)態(tài)的廣泛運(yùn)用，這個“雙11”也被稱為AI全面落地的“雙11”。AI技術(shù)一方面加速內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)場景的創(chuàng)新，為用戶帶來更智能的購物體驗(yàn)；另一方面提升了內(nèi)容分發(fā)與營銷轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的高效協(xié)同。

淘寶今年上線了多款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用讓大促購物更方便，越來越多消費(fèi)者開始用AI幫忙做攻略、挑商品。其中，“AI萬能搜”已幫助用戶解決了近5000萬個消費(fèi)需求，“AI清單”為用戶定制化提供了約200萬份購物清單。同時，今年“雙11”天貓進(jìn)行了史上力度最大的消費(fèi)者投資，并首次規(guī)�；瘑⒂肁I“智惠引擎”決策發(fā)放，AI紅包帶動品牌日均下單用戶數(shù)增長86%。此外，為助力商家運(yùn)用AI工具實(shí)現(xiàn)經(jīng)營增長，天貓圍繞AI數(shù)據(jù)分析、AI營銷、AI美工和AI客服四大核心場景，升級系列智能產(chǎn)品，如“生意管家”通過1個“AI店長”和6個“AI員工”的Agent組合，為500萬商家提供全新AI輔助，經(jīng)營效率提升1.5倍。

今年“雙11”期間，隨著訂單峰值、物流時效、商家營收等多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)刷新，京東方面表示，AI已完成從“輔助工具”到“生產(chǎn)力工具”的身份轉(zhuǎn)變。

以JoyAI為核心的全棧AI體系已深度融入超級供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)。在京東內(nèi)部運(yùn)營中，超3萬個基于JoyAgent 3.0的智能體化身“數(shù)字員工”高效運(yùn)轉(zhuǎn)，覆蓋零售、物流、金融、工業(yè)等多個領(lǐng)域；JoyAI大模型已在超1800個場景中應(yīng)用，調(diào)用量較“618”增長4倍，成為提效核心引擎；在商家端，京東數(shù)字人JoyStreamer已服務(wù)超4萬品牌，其成本僅為真人1/10，帶貨效果超越80%的真人主播，“雙11”期間帶動品牌商家銷售超23億元；在消費(fèi)端，AI帶來更有溫度的服務(wù)體驗(yàn)。智能客服提供7×24小時不間斷服務(wù)，累計(jì)咨詢量超42億次，滿意度達(dá)80%。搭載JoyInside的產(chǎn)品銷量較“618”提升超20倍。同時，今年“雙11”服務(wù)效率大幅提升，售后平均服務(wù)時長同比縮短11小時，“快”服務(wù)使得用戶滿意度顯著提升。

今年“雙11”，值得買科技的“全面AI”戰(zhàn)略成果也進(jìn)一步涌現(xiàn)，“雙11”期間，其AIGC興趣內(nèi)容發(fā)布量同比增長62.17%，通過AI助力，內(nèi)容審核時長縮短至3.05分鐘，同比下降95.70%，極大提升內(nèi)容創(chuàng)作效率、豐富內(nèi)容供給。自研AI購物管家“張大媽”App在大促期間迎來功能躍升，新增“自動價(jià)�！薄靶脑盖鍐巍钡裙δ�，成功帶來日活及日均啟動次數(shù)分別環(huán)比上月增長129.97%及101.34%。全域內(nèi)容洞察平臺“值數(shù)”在“雙11”期間實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)分鐘級監(jiān)測識別，構(gòu)建“捕捉熱點(diǎn)—創(chuàng)意玩�！�打造爆款”全鏈路服��(wù)，助力海爾集團(tuán)14條產(chǎn)業(yè)線實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷效率大幅提升，全域爆款內(nèi)容“行業(yè)SOV”增幅至33%。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從前臺來看，AI導(dǎo)購正在重構(gòu)用戶體驗(yàn)�！半p11”前，淘寶一次性發(fā)布了6款A(yù)I導(dǎo)購產(chǎn)品。AI的加入讓平臺搜索相關(guān)性飆升了20%，信息流點(diǎn)擊量提升10%，用戶不僅逛得更久，買得也更多了，復(fù)購率明顯提升。電商平臺自身后臺需要借助AI技術(shù)支撐大消費(fèi)平臺建設(shè)。AI已不再只是一個技術(shù)概念和簡單的辦公應(yīng)用，而是當(dāng)下驅(qū)動電商進(jìn)化和創(chuàng)新的核心引擎。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰指出，AI推薦可縮短用戶決策路徑，提升轉(zhuǎn)化效率。這場圍繞流量分配與用戶決策心智的競爭，可能重塑未來電商行業(yè)格局。今年以來，各平臺不斷加大AI的研發(fā)投入。不過值得注意的是，部分AI應(yīng)用仍顯“粗糙”，還有一些不法分子利用AI侵害消費(fèi)者權(quán)益，需要平臺加大整治力度。