起底“翻車”的直播醫(yī)美：信任透支下的危險游戲

□　本報記者　劉旭穎

最近，羅永浩旗下“交個朋友”直播間在醫(yī)美帶貨中“翻車”。一款銷售額超2000萬元的“艾莉薇童顏套組”，以注射類醫(yī)美話術包裝普通涂抹產品，且在國家藥監(jiān)局官網無法查到備案信息。該事件折射出直播醫(yī)美行業(yè)在高利潤驅動下，存在話術造假、資質混亂、渠道隱匿等系統(tǒng)性問題，也凸顯了監(jiān)管與新業(yè)態(tài)發(fā)展的脫節(jié)。

行業(yè)亂象叢生

此次事件的核心是一款名為“艾莉薇童顏套組”的產品。直播間內，“不用打針，一抹淡紋，效果維持1～1.5年”等話術精準拿捏消費者對便捷醫(yī)美的需求。隨著深挖，一個更令人震驚的事實浮出水面：這款號稱能解決法令紋、效果堪比“童顏針”的產品，在國家藥監(jiān)局官網竟沒有備案信息，客服回應稱其“按個人自用物品監(jiān)管”。

這暴露出相關行業(yè)從產品資質、渠道溯源到宣傳話術的全鏈條風險。

網經社相關人士指出，此類話術違背科學原理，屬于宣傳欺詐。正規(guī)“童顏針”作為注射類三級醫(yī)療器械，需注射至真皮層深處刺激膠原再生，效果可維持1～2年。而涂抹產品受皮膚角質層阻隔，無法達到同等效果，消費者感受到的短暫充盈多為保濕成分的假象，這種“延遲證偽”的設計增加了維權難度。

實際上，此類話術、套路在直播行業(yè)十分普遍。主播通過堆砌“諾貝爾獎技術”“干細胞修復”等專業(yè)名詞將普通護膚品包裝成“黑科技”，用“七天換臉”“徹底祛斑”等絕對化表述突破《廣告法》底線，甚至將家用美容儀宣傳為“醫(yī)療級療效”，利用消費者認知盲區(qū)誘導消費。

資質缺失問題同樣嚴重。“艾莉薇童顏套組”在官方數(shù)據(jù)庫無備案，此類“黑箱產品”在直播間屢見不鮮。部分進口產品以“跨境代購”“個人自用”為幌子，規(guī)避備案監(jiān)管，實則進行大規(guī)模銷售，將未經過安全評估的產品直接推向市場，其成分是否含激素、重金屬全憑商家自說自話。

資質造假鏈條也十分混亂。一些直播間邀請的“專家”“醫(yī)生”并無執(zhí)業(yè)資質，或專業(yè)領域與產品無關，僅憑“白大褂”形象獲取信任。部分MCN機構甚至偽造檢測報告、醫(yī)療認證文件，為違規(guī)銷售鋪路。

此外，渠道隱匿進一步加劇亂象。抖音平臺“艾莉薇”旗艦店存在仿冒賬號，利用知名品牌商譽引流。爭議產品多為“直播間特供”，在品牌官網無跡可尋，生產源頭模糊。更有“空殼渠道商”泛濫，一旦出現(xiàn)問題便“人間蒸發(fā)”，消費者維權無門。

網經社相關專家認為，這類渠道設計本質是對責任的規(guī)避。部分品牌方將生產外包給小作坊，通過多層代理進入直播間，刻意切割生產與銷售環(huán)節(jié)的關聯(lián)；跨境產品則利用報關信息模糊、物流鏈路復雜的特點，隱藏真實貨源。這種“斷鏈”模式，讓消費者追責時面臨“品牌方推給代理，代理推給直播間”的循環(huán)，最終不了了之。

醫(yī)美為何成直播帶貨“重災區(qū)”

此次事件只是直播醫(yī)美亂象的冰山一角。為何醫(yī)美會成為直播間的寵兒？

網經社相關人士指出，首先是高毛利與強需求的驅動。醫(yī)美產品，尤其是家用美容儀和功能性護膚品，毛利率高，能承擔高昂的坑位費和傭金，為平臺和主播提供豐厚利潤。同時，中國醫(yī)美市場龐大且增長迅速，消費者需求旺盛但認知不足，形成“信息洼地”，易被引導。

中商產業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2024年中國醫(yī)美市場規(guī)模為2894億元，預測2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模達3247億元。

其次，直播的視覺呈現(xiàn)方式適合醫(yī)美產品。其動態(tài)展示、主播試用、前后對比圖的強烈沖擊，比圖文更具煽動性。

最后，頭部主播的信任背書能極大縮短消費者決策鏈條，使其在推薦下輕易跨過對專業(yè)醫(yī)療產品的審慎門檻。

監(jiān)管滯后也為亂象提供了空間。盡管2023年十一部門已明確醫(yī)美直播需遵守《廣告法》，且主播須具備相應資質；2024年專項行動也重點打擊涉醫(yī)直播違規(guī)，但新業(yè)態(tài)的復雜性讓監(jiān)管難以全覆蓋，直播話術實時變化、產品資質跨省核查困難、跨境產品監(jiān)管存在盲區(qū)等問題，仍讓違規(guī)者有機可乘。

現(xiàn)實中，違規(guī)套路屢禁不止：用“諾貝爾獎技術”“皮膚細胞自噬”等專業(yè)名詞包裝產品，營造高端假象；邀請資質不明的“白大褂”站臺；將美容儀宣稱“醫(yī)療級效果”；用“撫平皺紋”“七天換臉”等療效承諾打擦邊球。

多主體責任模糊也加劇了監(jiān)管困境。品牌方、MCN機構、主播、平臺之間形成“責任真空”，品牌方稱“只供貨”，MCN機構以“主播個人行為”推脫，平臺主張“技術服務方無審核義務”。2024年上海某案例中，消費者因使用違規(guī)醫(yī)美產品毀容，起訴后品牌方注銷、MCN機構跑路，最終平臺僅承擔10％賠償責任，追責難度大，違規(guī)成本低。

信任重建需強化監(jiān)管

亂象屢禁不止，與違規(guī)成本偏低密切相關。“交個朋友”2024年因醫(yī)療廣告違規(guī)被罰58.59萬元，但對比其單場超2000萬元的銷售額，處罰力度難以形成震懾。高收益與低違規(guī)成本難以動搖其違規(guī)動力。

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻指出，此類違法行為會對機構形象和聲譽產生負面影響，導致用戶信任度下降。建議MCN機構建立“三重審核機制”，即核驗產品資質、審查宣傳話術和驗證專家資質，確保廣告內容符合法規(guī)。

“比如，與廣告主建立合作關系時，要求廣告主提供完整的廣告審查證明，并確保廣告內容符合相關法規(guī)。要嚴格遵守廣告發(fā)布審查程序，確保取得廣告發(fā)布批準文件后再發(fā)布。”李旻舉例道。

規(guī)范行業(yè)仍需多方發(fā)力。監(jiān)管層面需打通跨部門數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)化妝品備案、主播資質、企業(yè)信用信息的聯(lián)動查詢；平臺應落實“先審后播”，對醫(yī)美產品實行專區(qū)管理，公示資質信息。

直播醫(yī)美不能成為“割韭菜”的重災區(qū)。當流量邏輯凌駕于安全底線，最終將摧毀行業(yè)信任。企業(yè)應認識到，虛假宣傳的短期利益遠不及品牌信譽的價值；監(jiān)管者需加快完善規(guī)則，讓違規(guī)者“一處違法，處處受限”；消費者也應警惕“速效”“長效”話術，學會通過國家藥監(jiān)局官網查詢產品備案。

醫(yī)美直播的健康發(fā)展，需建立“安全優(yōu)先”共識。只有品牌方守住合規(guī)底線，MCN機構履行審核責任，平臺落實監(jiān)管義務，監(jiān)管部門強化執(zhí)法力度，才能讓“變美”需求得到合理滿足，使直播醫(yī)美回歸服務本質。