方太電商李濤：KOL資源的核心在于內(nèi)容

12月19日消息，在2019億邦未來零售大會(huì)“新消費(fèi) 新國(guó)貨 新品牌”峰上，方太電商總監(jiān)李濤發(fā)表了《“不為亂花迷人眼”——高單價(jià)產(chǎn)品全域營(yíng)銷的穩(wěn)健創(chuàng)新》的主題演講。他表示，KOL資源的核心在于內(nèi)容，而不是網(wǎng)紅本身的流量。我們將重點(diǎn)放在傳播內(nèi)容上，并要求保持品牌調(diào)性以及與產(chǎn)品相結(jié)合，而不僅僅只起到引流的作用，這代表著我們跟顧客之間的一種信息傳遞。

據(jù)了解，2019第十四屆億邦未來零售大會(huì)定于12月18-19日在廣州保利洲際酒店召開。

大會(huì)以“上新”為主題，舉辦新流量峰會(huì)、新國(guó)貨峰會(huì)、跨境電商年終論壇、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)年終論壇四場(chǎng)大會(huì)主論壇；以及新消費(fèi)趨勢(shì)閉門會(huì)、直播短視頻專題課、馬蹄社年終大聚會(huì)等一系列主題活動(dòng)。

方太電商總監(jiān) 李濤

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

以下為演講實(shí)錄：

李濤：方太是一家廚電企業(yè)，一般認(rèn)為我們的產(chǎn)品具有以下五大屬性：目標(biāo)人群少；購(gòu)買頻次低；相較于其他品牌被關(guān)注度比較少；產(chǎn)品的客單價(jià)高；決策周期比較長(zhǎng)，這幾類特點(diǎn)。在今年各大品牌層出不窮的新營(yíng)銷玩法下，我們又是如何去看待這些新流量增長(zhǎng)點(diǎn)的？

大家知道今年是淘寶直播崛起的一年，方太也在直播上做了很多探索。相信大家也一定會(huì)好奇，方太這類廚電產(chǎn)品能在直播上賣出去嗎？其實(shí)我們一開始也在猶豫，所以去年我們一直在觀察等待。到了今年，我們覺得我們必須得開始做，這是市場(chǎng)大勢(shì)所趨。從今年1月份起我們堅(jiān)持了近一年的時(shí)間，到目前對(duì)于直播有了一定的經(jīng)驗(yàn)積累。包括從主播、場(chǎng)景、內(nèi)容、體驗(yàn)，各個(gè)方面有了很大的進(jìn)步。雙十一期間直播成交約一千萬，我們覺得還是比較滿意的，出乎我們的意想。直播的前期投入比較大，因?yàn)樘詫氈辈サ臅r(shí)長(zhǎng)決定了我們直播入口在整個(gè)淘寶直播上的排序，就是相當(dāng)于支持到店鋪的流量。之后，我們又做了一個(gè)IP欄目《太太太棒了》，得到天貓的認(rèn)可，成為天貓雙十一《爆款來了》唯一入選廚房大電入選品牌。

除了直播，社交電商也是去年電商的重要工作之一。在回顧近兩年的社交電商發(fā)展趨勢(shì)，我覺得社交電商它是存在瓶頸的。它的人群或者說會(huì)員相對(duì)來講比較封閉，這個(gè)池子的流量相對(duì)也是比較穩(wěn)定的。所以我們覺得社交電商對(duì)于品牌而言，就像割草一樣，一次次收割，后面效果就會(huì)變差。作為品牌方而言，在社交電商平臺(tái)很難持續(xù)獲得新的銷售增長(zhǎng)。我們是如何切入的？

第三點(diǎn)，KOL資源。網(wǎng)紅流量正當(dāng)頭，近幾年，京東、天貓等平臺(tái)都要求品牌方在大促活動(dòng)期間，給到相應(yīng)的KOL資源配合支持。但我們?cè)趪L試后，覺得KOL資源的核心還在于內(nèi)容，而不是網(wǎng)紅本身的流量。我們喜歡跟美食/家居類的網(wǎng)紅合作，因?yàn)樗麄兏�精�?zhǔn)。第二，我們將重點(diǎn)放在傳播內(nèi)容上，并要求保持品牌調(diào)性以及與產(chǎn)品相結(jié)合，而不僅僅只起到引流的作用，這代表著我們跟顧客之間的一種信息傳遞。

還有就是私域和社群，私域流量也是今年一個(gè)很火的詞，我們希望做一個(gè)私域生態(tài)。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品很難獲得高頻持續(xù)與顧客互動(dòng)，所以我們希望通過我們的共建賬號(hào)，產(chǎn)出相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。我們不叫矩陣，因?yàn)榫仃嚫�像是品牌方的�?jiǎn)單行為，我們偏向于強(qiáng)調(diào)生態(tài)。它的探索對(duì)于品牌的未來發(fā)展是有意義的。

最后想跟大家分享IP營(yíng)銷。今天談到的新國(guó)貨，新品牌，新流量，又或者是新營(yíng)銷，其實(shí)我覺得是IP營(yíng)銷未來會(huì)是我們需要重視的一個(gè)方向。方太一貫注重文化建設(shè)，提倡傳播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。我們希望方太不僅僅只是一個(gè)廚電品牌，它能代表一種精神一種文化，成為一類人群的代表，那么這些是不是本身就具有IP的特征。所以我們?cè)跔I(yíng)銷里面也是做了一些探索，比如說我們?cè)谔熵堊隽艘粋�(gè)“太有愛雜貨鋪”，我們把它叫店中店。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品客單價(jià)比較高，我們的用戶購(gòu)買之后，成為我們的會(huì)員。比如說我們天貓“太有愛雜貨鋪” 就有115萬的粉絲，它和我們整個(gè)天貓旗艦店形成了良性的流量互補(bǔ)。除此之外，我們還做了兩個(gè)親子營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)槲覀円酝�的活�?dòng)都是配合社會(huì)的一些傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)做一些促銷，但是我們發(fā)現(xiàn)這種促銷，會(huì)使得我們的活動(dòng)淹沒在整個(gè)平臺(tái)上面。那么我們現(xiàn)在做親子烘培和親子讀書，最大的好處就是可以持續(xù)曝光，建立店鋪跟我們用戶之間一個(gè)高頻鏈接。

對(duì)于今天的分享，我最后想強(qiáng)調(diào)的是，作為廚電這類高客單價(jià)產(chǎn)品的品牌方，面對(duì)多種新營(yíng)銷方式，在實(shí)踐過程中，我們必須堅(jiān)持我們的用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持我們的品牌定位，不斷的去優(yōu)化去改善，提升我們的投入產(chǎn)出，也就是說這個(gè)創(chuàng)新變化就是堅(jiān)持。我想講的是這樣一種辯證關(guān)系！