《2021抖音電商商家自播白皮書》發(fā)布，激發(fā)商家自播品銷雙收增長力

9月3日，《2021抖音電商商家自播白皮書》（以下簡稱為白皮書）正式發(fā)布。隨著電商直播行業(yè)的快速發(fā)展，抖音電商商家自播呈現蓬勃高速發(fā)展態(tài)勢，服飾鞋包、美妝商家、珠寶文玩、智能家居、母嬰圖書、食品飲料、3C數碼家電行業(yè)自播增速顯著。

白皮書指出，在抖音電商開辟的“興趣電商”新形態(tài)下，商家自播幫助實現商品內容與潛在興趣用戶的高效連接，帶來生意規(guī)模增量、內容價值變現、優(yōu)化用戶消費體驗、提升經營降本增效、積累商家人群資產、建立長效經營陣地等多維價值。

為幫助商家更好地經營抖音電商，白皮書提出了涵蓋貨品能力、主播能力、內容能力、服務能力、活動能力、數據能力、私域能力、廣告能力維度在內的商家自播“八項能力模型”，并通過標桿案例總結沉淀自播運營亮點，為商家自播經營提供路徑參考。

興趣電商新形態(tài)下，抖音電商商家自播持續(xù)高速增長

2020年以來，隨著平臺的投入與主播、企業(yè)、第三方機構的涌入，電商直播行業(yè)快速發(fā)展，據艾媒預測數據，電商直播市場規(guī)模也有望在2021年突破12000億元。電商直播用戶群體保持持續(xù)增長，截至2021年6月，電商直播用戶規(guī)模已達到3.84億。

直播電商蓬勃發(fā)展，抖音電商將精準的興趣推薦與6億抖音日活用戶需求相連接，開辟了抖音電商的“興趣電商”形態(tài)，并與貝恩公司聯合推出了FACT經營矩陣模型。

FACT是商家在抖音電商的四大經營陣地，分別為F (Field) 商家自播的陣地經營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

其中，商家自播是日銷經營的基本盤，是商家在抖音電商增長的重要力量。商家自播對于商家長效品銷增長具有重要意義，推動商家獲得生意規(guī)模增量、實現內容價值變現，并與消費者建立直接、密切的互動關系，進而優(yōu)化用戶消費體驗。

由于具有更穩(wěn)定、可持續(xù)、低成本等優(yōu)勢，商家自播通過助力商家從產品生產、設計到銷售的各個環(huán)節(jié)，達到降本增效的作用。從長期發(fā)展看，商家通過持續(xù)的自播積累人群資產，提升人群的私域流量價值，借助抖音電商平臺內全場景營銷鏈路，打造長效經營陣地，實現在抖音興趣電商生態(tài)下品銷合一的增長突破。

隨著商家自播產品功能的完善，以及平臺治理規(guī)則的成熟，越來越多的商家組建直播運營團隊，在抖音電商開啟自播帶貨并迎來了自播銷售額的持續(xù)高速增長。

2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍，短短一年商家自播在抖音電商平臺取得了長足發(fā)展。典型行業(yè)中，服飾鞋包、美妝商家、珠寶文玩、智能家居、母嬰圖書、食品飲料、3C數碼家電等行業(yè)均取得了GMV與用戶數的長效增長。在用戶結構方面，80后、90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后用戶增速最快，四五線城市也呈現出較高幅度用戶增速。

從抖音電商商家自播發(fā)展趨勢看，電商直播更趨常態(tài)化、互動化，商家直播間已成為商家面向用戶、行業(yè)的線上實時互動窗口，定位將更加綜合，除品牌推廣及產品銷售職能外，未來有望承載部分公關、信息公示等多重功能。同時，抖音電商自播商家規(guī)模進一步擴大，自播商品品類更加豐富，并有望在細分品類、小眾行業(yè)等領域實現商家數的同步增長。

當前，隨著直播技術的發(fā)展、直播設備的移動化，商家自播場景和自播玩法更為靈活多樣，有利于匹配不同營銷主題，打開矩陣賬號間聯動等多種自播模式。此外，直播內容帶來的行業(yè)競爭優(yōu)勢逐步顯現，商家將更加重視直播人才的發(fā)展，而自播團隊建設、自播矩陣賬號搭建、自播的精細化運營、商品供應鏈保障等將成為構建專業(yè)自播體系的聚焦點。

八項能力模型，助力商家自播經營全效增長

抖音電商自播賽道的迅速發(fā)展，對品牌和商家提出了新的能力要求。除了依托自身的產品、品牌優(yōu)勢，自播運營能力也是其實現經營增長的重要條件。為助力商家更好地在抖音電商運營，抖音電商提出商家自播需具備的“八項能力模型”，并對八項能力進行了詳細拆解，總結實用方法論并提供線上課程供自播商家學習參考。

貨品能力

貨品能力是直播間獲得爆發(fā)式增長的核心，具體方法論分為選品、定價兩大能力方向。在選品策略方面，商家不僅要精簡SKU、注意品類垂直化，確保目標人群精準轉化，還應注意商品結構合理化，并善于利用商品套裝、以及季節(jié)性強或流行熱賣產品，提升客單價與轉化效果。

在定價策略方面，可通過競品對比、與線下/常規(guī)產品價格對比，確立全網價格優(yōu)勢，凸顯性價比，并針對不同消費價位用戶需求進行階梯定價。此外，商家還可應用粉絲優(yōu)惠、限時折扣多種定價策略，多維度刺激用戶下單。例如，良品鋪子根據目標用戶需求，將多品類混合禮包作為主推款，并根據階段性變化，改變套餐種類，設定50、100元以上檔位的不同價位禮包，成功打造出商品爆款。

主播能力

主播能力是商家直播間獲得用戶的認可、提高用戶轉化效率和銷售產出的關鍵。主播能力主要體現在帶貨專業(yè)度、口才能力、學習能力、粉絲維護能力、打造人設能力五個方面。例如，周大生珠寶新選采用播音主持專業(yè)的主播，主播本身具備很強的語言表達能力，結合優(yōu)秀的營銷話術，帶動了品牌直播間在線人數飆升。

內容能力

內容能力可從直播畫面、話術、內容三個方面入手提升。直播畫面優(yōu)化因素包括真人出鏡、畫質清晰度、聲音音質、燈光光線、背景畫面等。例如，注重內容運營的華為商城官方直播間，便常常通過背景墻調整、雙高清鏡頭切換等方式，給消費者輸出更為精準的信息，展現出更具視覺效果的商品近景畫面。

直播話術方面，主動引導用戶互動可采用主動提問、福利引導、貼圖標注、熱點話題、觀眾連麥等方式；另外，直播內容是衡量直播內容優(yōu)質程度的重要標準之一，適用人群和場景講解、合理的優(yōu)惠福利、產品試用演示等均為影響用戶購買興趣的主要要素。

服務能力

服務能力主要通過商家體驗分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規(guī)積分四個指標來衡量。商家體驗分具體維度為商品體驗50%、物流體驗15%、服務體驗35%；帶貨口碑分主要基于帶貨歷史分享的商品評價、售后、投訴等多維度綜合計算；用戶信用分與商家違規(guī)積分分別對應違規(guī)行為，當兩者達到節(jié)點時，均會觸發(fā)相應處罰措施。

商家可根據以上分數構成，從商品、物流、服務、售后等多個維度著手，優(yōu)化服務能力，促成高效交易。以叢卉綠植旗艦店為例，通過對售后服務的重視，發(fā)貨時效、商品退貨和用戶評價詳情的每日關注，以及快速解決用戶反饋的問題，使自身店鋪帶貨口碑分高達4.99，超過99.5%的同行。

活動能力

活動能力可以分為商家自發(fā)營銷活動和平臺營銷活動。商家自發(fā)營銷活動包括周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、總裁進直播間、工廠日、商家IP日等。抖音電商平臺營銷活動包括品牌自播巔峰賽、品牌首播活動、平臺營銷IP活動、行業(yè)IP活動與平臺大促活動。

其中，抖音電商平臺為扶持優(yōu)質品牌官方旗艦店的首次入駐開播，為優(yōu)質品牌首播提供資源及預算扶持，打造品牌首播BigDay及扶持品牌賬號的成長。2021年，抖音電商升級營銷IP矩陣，服務商家不同生意場景的需求，為行業(yè)優(yōu)質品牌及消費趨勢下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內、輻射全網的整合營銷解決方案。 此外，平臺助力優(yōu)質品牌打造站內外行業(yè)品牌IP活動，并規(guī)劃不同級別的平臺大促活動，促進商家業(yè)務增長。

商家要想放大參與抖音電商平臺的營銷活動效果，需要了解并熟悉平臺規(guī)則及玩法，并積極報名參加平臺營銷活動，同時通過短期密集運營動作與集中資源投放迅速聚集用戶，實現銷售額和用戶數的雙增長。

以良品鋪子為例，其通過平臺每月組織的活動大促，以及年貨節(jié)、618、818等平臺舉辦的大型促銷活動，有效擴大了品牌影響力，縮短用戶高效轉化路徑。在今年“抖音818新潮好物節(jié)”期間，良品鋪子銷售額位列食品飲料行業(yè)第一，品牌自播GMV環(huán)比618增長140%。

數據能力

數據能力是商家在電商生態(tài)中獲得長效經營的必備能力之一，主要包括商家運營數據分析與同行數據分析兩大維度。商家運營數據分析分為店鋪經營數據分析、直播數據分析、服務評價數據分析三大類；同行數據分析包括整體數據對標和各項重要維度的核心數據指標對標。

商家不僅可以通過對自身經營數據的分析洞察，不斷優(yōu)化商家店鋪經營、直播運營和服務水平，同時可以通過對行業(yè)其他商家的運營數據進行對比分析，不斷實現生意總量最大化。

例如，波司登直播間根據每日歷史銷售數據預選15-20款商品，并時刻關注用戶停留和轉化數據，通過對商品銷售及互動數據的追蹤分析，爆款的轉化效率得以大大提升，今年6-7月，波司登直播間Top10單品銷售額占比近7成。

私域能力

私域能力方面，企業(yè)可通過自然流量及商業(yè)流量沉淀用戶至抖音電商企業(yè)號，在主頁、私信、訂閱、群聊等私域場景經營企業(yè)和用戶的關系，獲取品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)成長。由于抖音電商私域具有「強獲客」、「正循環(huán)」、「高效率」三大特點，商家在抖音電商的私域建設，可以實現存量市場與增長市場的轉化融合，建立起在抖音電商長效經營的流量陣地。

商家自播私域運營策略包括引流策略、促活策略與長效私域運營策略，私域引流是指擴大被動交互人群促進私域拉新，主要分為站外引流和站內引流；促活是指擴大淺層交互人群、深層交互人群人群比例，提升轉化效率和擴大粉絲人群促進品牌號漲粉，建立起商家的私域流量池，實現從公域、商域到私域的高效轉化與相關促進。 例如，叢卉綠植旗艦店便通過短視頻內容的持續(xù)深耕，實現了短視頻對直播間的有效導流，提高了整體進店觀看的成交效率。

此外，在商家自播模式下，商家也可以通過巨量云圖實現流量運營到品牌資產長線運營的改革與升級，建立長效的品牌運營陣地，通過應用O-5A品牌資產方法論實現商家用戶覆蓋群體的擴大，進一步提升人群轉化效率。

廣告能力

廣告能力可以幫助商家投放精準商業(yè)流量，擴大商家自播效果、加速度過冷啟動期。巨量千川作為巨量引擎旗下的電商廣告平臺，能夠通過多產品版本與定制數據營銷工具，滿足多樣化的推廣需求，覆蓋營銷全鏈路，為商家提供抖音電商一體化營銷解決方案。

以大希地為例，由于其使用TopView、FeedsLive、DOU+、千川競價多種投放組合，拓寬了覆蓋人群，提升引流能力。在此基礎上，大希地根據平臺規(guī)則的調整，積極做好應對策略，提前對千川的廣告投放環(huán)境進行測試，通過精準投放策略獲取了更大的商業(yè)流量。

優(yōu)秀商家案例解析，總結運營亮點指導商家自播經營

為使商家自播經營有章可循，抖音電商在此次白皮書給出標桿商家案例的深度解析，總結優(yōu)秀商家在自播經營的運營亮點，為廣大品牌和商家提供未來經營的優(yōu)化方向與經營參考。

例如，良品鋪子旗艦店、波司登在選品與運營層面表現突出。良品鋪子通過主推套餐的快速迭代，有效滿足了主流目標用戶的需求變化，通過提升主播的話術技巧、互動轉化能力，并積極參與平臺和行業(yè)大促活動，實現了品牌從“種草”曝光到用戶高效轉化的最短路徑。波司登則通過爆款選品、主播專業(yè)講解、直播間強營銷節(jié)奏、專業(yè)選品和投放團隊的支持，實現了品牌業(yè)績增長和精準私域粉絲積累的雙贏。

叢卉綠植旗艦店、華為商城則在導流層面形成了多維方法論。叢卉綠植旗艦店著力深耕短視頻，日均更新短視頻20條以上，實現了短視頻為直播間的精準導流；同時著力于產品選品與售后服務，結合用戶需求精準選品和保證服務履約質量，促進店鋪長期健康經營。華為商城則利用爆款帶動其他品類新品銷量、多樣化短視頻內容以及專業(yè)化的主播人才，拉動直播間在線人數快速增長，帶動銷量迅速提升，其818當天直播間銷售額突破2000萬，排手機類目第一名。

大希地打造出人、貨、場匹配精細化運營的發(fā)展模式，通過團隊與主播（人）、雙爆品策略（貨）、直播間升級（場）的協同，提升了直播間轉化效率與銷售額。同時，大希地還懂得借助于平臺營銷活動與投放規(guī)則，積極參加官方組織的營銷活動，適時調整并優(yōu)化投放策略，實現了商業(yè)流量的有效聚集與轉化。

抖音電商重視商家自播發(fā)展，從自播經營方法論、自播激勵活動及政策、產品運營工具等方面為商家提供支持。今年5月，抖音電商發(fā)布《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，提出FACT經營矩陣模型，明確商家自播作為日銷經營基本盤的重要價值；8月，抖音電商全新上線品牌自播激勵政策，為符合條件的商家提供流量獎勵；抖音電商持續(xù)每月開展抖音電商品牌自播巔峰賽活動，以官方直播培訓營、巔峰賽、任務激勵等特色激勵玩法帶動商家提升自播運營能力。

抖音電商此次專項發(fā)布商家自播白皮書，解析抖音電商自播發(fā)展趨勢及重要意義，并通過商家自播八項能力模型及多行業(yè)標桿商家案例總結，為品牌及商家提供了可借鑒、可落地的方法論指引。這將進一步推動商家建立及優(yōu)化抖音電商自播運營能力，在興趣電商平臺內容與流量優(yōu)勢下，構建品銷雙收的全新增長空間。

《2021抖音電商商家自播白皮書》完整版

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