服飾品牌如何乘坐年貨節(jié)的東風(fēng)？最新玩法詳解

巨量千川分行業(yè)人群特征與投放策略

——服飾行業(yè)

「年貨節(jié)」這個(gè)電商節(jié)點(diǎn)對(duì)于國(guó)人來說有著天然的情感鏈接優(yōu)勢(shì)，新年穿新衣也逐漸演變成為過新年的一種傳統(tǒng)習(xí)俗，隨之而來的市場(chǎng)需求也應(yīng)運(yùn)而生。正是由于年貨節(jié)的節(jié)點(diǎn)特性，「新年購新衣」呈現(xiàn)出無地域區(qū)分、無明顯年齡斷層、無職業(yè)劃分等圈層特點(diǎn)，形成一種用戶自發(fā)行為。

可以說，服飾行業(yè)正迎來一個(gè)全面撬動(dòng)全人群用戶的絕佳時(shí)機(jī)，面對(duì)這塊潛力市場(chǎng)，巨量千川為服飾商家提供了詳細(xì)的行業(yè)人群解讀以及對(duì)應(yīng)的策略玩法，以此助力服飾商家在本次年貨節(jié)中拔得頭籌。

一、掌握主流人群特征，攻略快人一步

據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性、中高線城市群體是抖音服飾的核心消費(fèi)人群。女性占比超70%，其中24-40歲是主力消費(fèi)人群，超過60%的購買者在中高線城市。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)短視頻用戶和直播用戶有了進(jìn)一步洞察。

短視頻用戶：主流消費(fèi)人群為核心，有一定的熟齡化特征

直播用戶：以感性消費(fèi)或價(jià)格敏感群體為主，女性、輕熟派和下沉市場(chǎng)較活躍

二、新鮮出爐，四大重點(diǎn)類目策略搶先看

本次年貨節(jié)巨量千川選取目前市場(chǎng)占比盤量及市場(chǎng)增速空間較大的4個(gè)重點(diǎn)類目（男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣褲襪），結(jié)合其行業(yè)特征，為大家進(jìn)行詳細(xì)的人群策略推薦及行業(yè)策略解讀；其中新興品牌有著較大的潛力空間，商家可重點(diǎn)關(guān)注。

女裝

裙裝和褲裝關(guān)注度超七成，且明顯受特征人群、新品和功能驅(qū)動(dòng)。基于以上行業(yè)特征，商家可主攻女裝-30天購物車點(diǎn)擊人群、時(shí)尚穿搭人群以及服裝配飾行業(yè)30天廣告點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化人群。廣告投放注重品效合一，利用明星/達(dá)人影響力為品牌背書，通過聯(lián)名種草進(jìn)行全平臺(tái)宣發(fā)，以促成直播間轉(zhuǎn)化。同時(shí)，直播主要以品牌直播，形成自身固定購買群體，樹立自身品牌形象。

男裝

褲裝關(guān)注度居首，T恤、Polo衫增速高，折扣和功能需求較強(qiáng)，因此商家可定向投放男裝-30天購物車點(diǎn)擊人群和有車人群。在直播領(lǐng)域，商家可以品牌自播為主，鎖定男性目標(biāo)群體，同時(shí)擴(kuò)增女性圈層。

童裝童鞋

連體衣、裙裝、套裝居首，需求逐漸走向IP同款化、功能化、多元風(fēng)格化。根據(jù)該行業(yè)特征，商家可重點(diǎn)關(guān)注童裝-30天購物車點(diǎn)擊人群、母嬰行業(yè)有消費(fèi)人群、母嬰行業(yè)達(dá)人粉絲人群，重視母嬰行業(yè)達(dá)人種草和宣傳，采取達(dá)播+自播形式提升品牌聲量。

內(nèi)衣褲襪

無尺碼舒適健康、適合專業(yè)運(yùn)動(dòng)的特征讓新興品牌快速崛起，同時(shí)明星達(dá)人的種草背書擴(kuò)大了品牌影響力。商家可聚焦于內(nèi)衣褲襪品牌人群和內(nèi)衣褲襪-30天購物車點(diǎn)擊/購買人群，側(cè)重短視頻帶貨及引流，內(nèi)容以達(dá)人/明星種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)/口播、情景劇口播為主。值得注意的是，內(nèi)衣為直播限制類目，品牌自播及投放流程，需參考《服飾類商品發(fā)布規(guī)范》。

三、分階段投放策略在手，ROI不用愁

整體策略建議

年貨節(jié)整體素材建議

文案標(biāo)題要點(diǎn)：直接體現(xiàn)優(yōu)惠信息，即滿減、買贈(zèng)、包郵等用戶權(quán)益信息

視頻核心要點(diǎn)：獨(dú)特賣點(diǎn)+功能效果+優(yōu)惠信息+引導(dǎo)購買提示

突出年貨節(jié)場(chǎng)景：年貨節(jié)送禮場(chǎng)景+新年包裝+品牌名稱露出

蓄水期

重點(diǎn)做測(cè)品的動(dòng)作，短視頻場(chǎng)景可主打新年賣點(diǎn)商品進(jìn)行測(cè)試，素材配合年貨節(jié)場(chǎng)景，快速探索出最優(yōu)轉(zhuǎn)化人群，為爆發(fā)期 GMV增長(zhǎng)繼續(xù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；直播場(chǎng)景沉淀種子人群，適當(dāng)增加年貨節(jié)元素，提前營(yíng)造節(jié)日氛圍。

a、短視頻場(chǎng)景

（1）選品

主打新年賣點(diǎn)商品優(yōu)先測(cè)試

清倉商品主打低價(jià)路線搶量，建議降低售價(jià)主打價(jià)格賣點(diǎn)

歷史爆品可嘗試拍攝新素材重新上線測(cè)試

（2）投放

賬戶素材計(jì)劃儲(chǔ)備

探索最優(yōu)轉(zhuǎn)化人群，提高競(jìng)爭(zhēng)力

提高10%-20%出價(jià)；

新建計(jì)劃測(cè)試新的定向組合

b、直播場(chǎng)景

（1）人

達(dá)人混場(chǎng)/專場(chǎng)全面觸達(dá)目標(biāo)用戶群里，帶動(dòng)粉絲進(jìn)行傳播，引爆粉絲人群

品牌自播承接達(dá)人/明星前期引爆流量，持續(xù)在直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化

（2）貨

根據(jù)前期測(cè)試出來潛力品，配合廣告引流重點(diǎn)推薦，引爆單品

（3）場(chǎng)

根據(jù)前期測(cè)試出來潛力品，配合廣告引流重點(diǎn)推薦，引爆單品

（4）投放

建議投放資源：

品牌廣告：定向回籠高潛粉絲同時(shí)拓展更多機(jī)會(huì)人群，助力更多機(jī)會(huì)人群

巨量千川：配合特定營(yíng)銷場(chǎng)景快速轉(zhuǎn)化，保證基礎(chǔ)GMV

開播前20分鐘主要投放直播間觀看+直播間停留等淺度互贊華目標(biāo)，快速提升人氣

爆款/引流品上架后，以為直播間成交為主，引入更多精準(zhǔn)用戶

爆發(fā)期

重點(diǎn)在打高GMV,短視頻場(chǎng)景在可繼續(xù)保持上階段投放產(chǎn)品，并在原有基礎(chǔ)上適當(dāng)放開定向，提高賬戶競(jìng)爭(zhēng)力；直播場(chǎng)景，以轉(zhuǎn)化為最終目標(biāo)，可疊加使用秒殺品及廣告投放雙重措施，為直播間引流。

a、短視頻場(chǎng)景

（1）選品

沿用前期測(cè)試出的跑量商品持續(xù)投放，該階段整體配套體系響應(yīng)慢（供應(yīng)鏈、物流、在崗員工減少，不建議更換產(chǎn)品

（2）投放

整體賬戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，計(jì)劃優(yōu)勝劣汰

保持賬戶競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大可觸達(dá)人群量級(jí)

新建素材/定向放開+穩(wěn)定合理出價(jià)

及時(shí)維護(hù)短視頻/商品詳情頁評(píng)論

b、直播場(chǎng)景

(1)人

品牌自播間可沿用上周期高轉(zhuǎn)化爆單主播

(2)貨

適當(dāng)增加貨品組合，：以爆品易銷售的優(yōu)勢(shì)搭配非爆品的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，拉高客單價(jià)

關(guān)聯(lián)大促的消費(fèi)場(chǎng)景：選擇合適產(chǎn)品組合成新年場(chǎng)景性產(chǎn)品，帶動(dòng)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)

帶動(dòng)新品售賣：以成熟的商品搭配新品捆包售賣，帶動(dòng)新品售賣

(3)場(chǎng)

直播間場(chǎng)景可以新年為主，多選用紅包和紅色元素，營(yíng)造節(jié)日氛圍

(4)投放

以直播間成交為主要目標(biāo)

優(yōu)先級(jí)排序：直播間成交＞商品按鈕點(diǎn)擊＞直播間停留＞直播間觀看

定向建議

抖音達(dá)人定向：行業(yè)頭部達(dá)人（下單&購物車點(diǎn)擊人群）、競(jìng)品賬號(hào)粉絲人群

行業(yè)品類人群：高相關(guān)品類購買人群

自定義人群標(biāo)簽：通過搜索數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)構(gòu)建精細(xì)人群標(biāo)簽

結(jié)語

在以往的大促節(jié)前中，涌現(xiàn)出很多人貨場(chǎng)天花板級(jí)別的商家自播間，品牌攜手巨量千川打響了區(qū)別價(jià)值促銷戰(zhàn)以外的營(yíng)銷之戰(zhàn)。本次年貨節(jié)巨量千川為商家提供了優(yōu)質(zhì)策略，商家可根據(jù)行業(yè)特征，結(jié)合巨量千川為大家提供的各種產(chǎn)品能力及活動(dòng)玩法，進(jìn)行更細(xì)致的策略調(diào)優(yōu)，激發(fā)生意新可能。