從網(wǎng)絡(luò)零售看消費(fèi)市場(chǎng)的深與新

□　本報(bào)記者　邵志媛

今年以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)持續(xù)展現(xiàn)健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售更是活力滿滿、勢(shì)頭向好。1—7月份，網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)9.2％，增速比1—6月份加快0.7個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)年內(nèi)新高。

不久前召開(kāi)的中央政治局會(huì)議提出，深入實(shí)施提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。受訪專(zhuān)家表示，消費(fèi)復(fù)蘇的良好態(tài)勢(shì)、線上消費(fèi)習(xí)慣的不斷深化，以及技術(shù)迭代催生的體驗(yàn)升級(jí)等因素，共同為網(wǎng)上零售額的持續(xù)增長(zhǎng)筑牢了根基。展望未來(lái)，要進(jìn)一步釋放網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力，既需注重深化產(chǎn)業(yè)融合與技術(shù)賦能，也應(yīng)著力激活下沉市場(chǎng)與服務(wù)消費(fèi)，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境并強(qiáng)化政策協(xié)同。

線上消費(fèi)活力增強(qiáng)

“上周末要帶孩子去露營(yíng)，前一晚才發(fā)現(xiàn)忘了給孩子買(mǎi)防曬衣。于是我當(dāng)即在電商平臺(tái)下單，不到半小時(shí)就送到了，價(jià)格比實(shí)體店還便宜20多元！”在北京某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李女士在接受?chē)?guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)分享了自己的經(jīng)歷。從孩子的文具、家人的應(yīng)急藥品，到周末露營(yíng)的裝備、日常替換的家電配件，李女士幾乎都會(huì)從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，“不用等快遞，下單后很快就能送到，特別省心”。

李女士的消費(fèi)經(jīng)歷，正是當(dāng)下消費(fèi)者將線上購(gòu)物融入日常、形成常態(tài)化消費(fèi)習(xí)慣的生動(dòng)寫(xiě)照。數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)6.3％，增速加快0.3個(gè)百分點(diǎn)，快于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.5個(gè)百分點(diǎn)。即時(shí)零售、直播帶貨等新型消費(fèi)表現(xiàn)搶眼，即時(shí)零售交易額和直播電商交易額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

分品類(lèi)看，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，6月份以來(lái)，平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋服銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)200％；自5月中旬國(guó)補(bǔ)在平臺(tái)落地后，平臺(tái)手機(jī)成交額增長(zhǎng)3倍，智能手表、平板電腦、筆記本電腦成交額增長(zhǎng)2倍。

品牌方的線上布局亦收獲顯著成效，vivo便是其中的典型代表。自2020年入局即時(shí)零售領(lǐng)域以來(lái)，vivo即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)線下門(mén)店的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比穩(wěn)步提升，且訂單中年輕消費(fèi)者占比超70％�；�于��(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的重視，vivo在新品首發(fā)、產(chǎn)品定制、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)等方面，均為即時(shí)零售渠道制定專(zhuān)屬策略。

“2025年上半年的數(shù)據(jù)讓我們對(duì)即時(shí)零售有了全新的認(rèn)知�！眝ivo即時(shí)零售相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌在即時(shí)零售渠道的手機(jī)銷(xiāo)量占比約60％，從平臺(tái)維度看，美團(tuán)閃購(gòu)的表現(xiàn)更超預(yù)期，其渠道銷(xiāo)量占vivo即時(shí)零售手機(jī)總銷(xiāo)量的70％，大幅超出品牌此前對(duì)該平臺(tái)的判斷�！耙�知道，手機(jī)屬于‘高價(jià)值低頻’產(chǎn)品，這與即時(shí)零售以往‘低價(jià)高頻’的場(chǎng)景標(biāo)簽形成反差，也顛覆了我們對(duì)該渠道用戶(hù)的固有印象�！�

今年以來(lái)，依托線上渠道的助力，全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品“出山進(jìn)城”的步伐顯著加快，流通效率大幅提升�！�2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報(bào)》顯示，在“千億扶持”和“多多好特產(chǎn)”的助力下，上半年，拼多多平臺(tái)時(shí)令水果銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)51％，海鮮水產(chǎn)同比增長(zhǎng)48％，此外，蔬菜、肉蛋、乳品飲料等品類(lèi)亦保持高速增長(zhǎng)。

在中研普華洪前進(jìn)研究員看來(lái)，線上消費(fèi)快速增長(zhǎng)主要得益于政策“組合拳”的精準(zhǔn)發(fā)力。今年3月出臺(tái)的《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》構(gòu)建了“增收減負(fù)＋供給升級(jí)＋環(huán)境優(yōu)化”的政策閉環(huán)。一方面，3000億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債重點(diǎn)支持家電、汽車(chē)等大宗消費(fèi)品以舊換新加力擴(kuò)圍；另一方面，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，全國(guó)行政村快遞覆蓋率達(dá)95％。

洪前進(jìn)表示，綠色消費(fèi)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、健康消費(fèi)成為新增長(zhǎng)極，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速迭代升級(jí)。例如，電商快件二次包裝比例降至不足5％，智能裝箱技術(shù)減少20％包裝耗材，循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式受年輕群體熱捧。春節(jié)期間健身器材銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超90％，“送健康”成為消費(fèi)新時(shí)尚。品類(lèi)結(jié)構(gòu)上，音響器材、體育娛樂(lè)用品等升級(jí)類(lèi)商品線上滲透率顯著提升，全品類(lèi)線上化趨勢(shì)不可逆。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電商研究院院長(zhǎng)洪濤對(duì)國(guó)際商報(bào)記者分析，直播帶貨繼續(xù)得到發(fā)展。如“頭部主播＋中腰部主播＋本土網(wǎng)紅”結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，倉(cāng)播、廠播、店播、田播、村播、海播等“多播聯(lián)動(dòng)”，促進(jìn)了城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，推動(dòng)了品牌農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)線上走向全國(guó)。

“此外，新一代信息技術(shù)，如人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的應(yīng)用，深度賦能電商生態(tài)。78％的直播電商通過(guò)生成式AI優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，VR／AR技術(shù)使線上購(gòu)物體驗(yàn)接近實(shí)體交互，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化率提升40％�！彼�說(shuō)道。

激發(fā)更多消費(fèi)潛能

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）聯(lián)合德勤中國(guó)發(fā)布的“2025年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售TOP100”數(shù)據(jù)顯示，入選的百?gòu)?qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售總額達(dá)2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.6％，充分彰顯了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的強(qiáng)勁韌性。

對(duì)于如何進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力，洪前進(jìn)建議，一方面，要深化產(chǎn)業(yè)融合與技術(shù)賦能。通過(guò)柔性供應(yīng)鏈幫助中小商家實(shí)現(xiàn)“小單快反”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶從代工模式向自主品牌轉(zhuǎn)型；加速AI預(yù)測(cè)、自動(dòng)補(bǔ)貨等技術(shù)在倉(cāng)儲(chǔ)物流領(lǐng)域的應(yīng)用，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率；擴(kuò)大VR／AR在家具、汽車(chē)等非標(biāo)品類(lèi)的應(yīng)用，降低線上購(gòu)買(mǎi)決策門(mén)檻。

另一方面，要激活下沉市場(chǎng)與服務(wù)消費(fèi)。針對(duì)縣域商業(yè)體系短板，重點(diǎn)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直播基地，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額；通過(guò)“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)培育“新農(nóng)人”，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路。開(kāi)發(fā)適老化智能終端設(shè)備，建立“線上問(wèn)診＋線下配送”的健康消費(fèi)閉環(huán)；試點(diǎn)“時(shí)間銀行”等創(chuàng)新模式，激活老年群體服務(wù)消費(fèi)潛力。擴(kuò)大在線旅游、在線教育等服務(wù)品類(lèi)供給；優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療”服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)醫(yī)保線上支付全覆蓋。

“此外，還要優(yōu)化環(huán)境與政策協(xié)同。”洪前進(jìn)舉例說(shuō)，比如建立直播電商“全網(wǎng)最低價(jià)”合規(guī)審查機(jī)制，推廣消費(fèi)爭(zhēng)議“一鍵投訴、快速響應(yīng)”模式，將消費(fèi)投訴處理時(shí)長(zhǎng)縮短至3個(gè)工作日內(nèi)。建立長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)等區(qū)域的電商聯(lián)盟，推動(dòng)物流數(shù)據(jù)互通、標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)。研究將綠色智能家電補(bǔ)貼政策延續(xù)至2026年，擴(kuò)大新能源汽車(chē)置換補(bǔ)貼覆蓋范圍；探索發(fā)放“數(shù)字消費(fèi)券”，定向支持即時(shí)零售、社區(qū)電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展。