全渠道零售新變局，線上巨頭加速“下線”

■　本報記者　李顧珵

“作為小象超市多年的線上用戶，一直很期待線下門店，今天來逛逛，不僅品質(zhì)不錯、種類豐富，而且還非常有煙火氣�！�12月19日，美團自營小象超市線下體驗店在北京市海淀區(qū)華聯(lián)萬柳購物中心正式亮相，一大早門口就已排起長隊。

隊伍中，既有推著購物車早早前來“探店”的周邊居民，不時向工作人員詢問“雞蛋在哪領(lǐng)”“團購券怎么用”；也有不少舉著手機邊直播邊排隊的年輕人，空氣中彌漫著一種混合了期待與好奇的興奮感。

“我在美團小象上都買好幾年了，半小時送到家是方便，但總感覺少了點‘逛街’的實在感�！迸旁陉犖榍傲械南�費者李女士對記者說，她當天特意過來，就是想親眼看看那些常買的小象自營商品，也想體驗一下逛超市的氛圍。她身邊的朋友補充道：“聽說開業(yè)有活動，而且看宣傳這里還有不少線上沒有的新產(chǎn)品和試吃品，感覺像和一個多年的網(wǎng)友見面了�！�

從“送到家”到“可逛可感”，體驗再升級

記者在現(xiàn)場看到，店內(nèi)整潔明亮，裝飾以清新的綠色為主，商品涵蓋生鮮、肉禽、酒水飲料、鮮花、寵物用品、日用雜貨等各個品類，超市內(nèi)還有現(xiàn)制熟食、現(xiàn)打精釀啤酒、冰淇淋車等豐富的新業(yè)態(tài)。小象超市體驗店負責(zé)人介紹：“線下體驗店能夠讓小象超市與消費者在物理世界更加靠近，為大家創(chuàng)造更加豐富的消費場景和更舒適的服務(wù)體驗，讓大家對小象超市更了解，看得見、摸得著、嘗到鮮�！�

小象超市線下店的一大亮點是自有品牌商品占比高達30％～40％。店內(nèi)設(shè)有專門的自有品牌專區(qū)，涵蓋休閑零食、飲料、米面糧油等多個品類，幾乎每個自有品牌貨架旁都有產(chǎn)品開發(fā)人員向消費者介紹產(chǎn)品賣點，同時開展試吃活動。

不遠處的現(xiàn)制餐飲區(qū)，不少消費者邊逛邊吃。超市設(shè)置了3個熟食小環(huán)島、1個輕食小環(huán)島以及“小象大廚”現(xiàn)制區(qū)，形成了熱鬧的“美食集市”。其中鹽焗雞、生炸大雞架、脆皮炸雞等現(xiàn)制商品目前為線下獨有，線上暫未上架。此外，主打低GI（血糖生成指數(shù)）的輕食檔口所用配料幾乎均為小象自營、源頭直采，格外受到年輕人的歡迎。

價格方面，部分產(chǎn)品線下更具優(yōu)勢。如鮮雞蛋30枚裝線上售價19.9元，線下僅16.9元；智利車厘子3J禮盒線下售價169元，比線上便宜20元。這些策略體現(xiàn)了小象超市通過線下門店吸引價格敏感型顧客的意圖。

記者還注意到，“將服務(wù)細節(jié)拉滿”是小象超市體驗店的一大特色。每位服務(wù)員都熱情周到地向顧客問好；就餐區(qū)提供免費飲水、微波爐、電子秤、筷子、吸管、手套等；海鮮區(qū)提供宰殺、切片、打氧服務(wù)，肉禽區(qū)支持切塊、切片、切絲、絞餡等精細化服務(wù)；現(xiàn)場隨處可見的標牌上都寫著商品搭配推薦、食譜分享、挑選方法等，讓消費變得充滿“人情味”。

事實上，這不是美團第一次探索實體門店。2018年5月，美團曾推出“小象生鮮”實體店，但在北京、無錫、常州等城市開設(shè)的門店先后全部關(guān)停。此次小象超市線下店的開業(yè)，標志著美團在實體零售領(lǐng)域的再次嘗試，也是線上零售平臺集體轉(zhuǎn)型線下的一個縮影。

對于美團而言，線下店是其構(gòu)建更完整零售生態(tài)的關(guān)鍵一步，彌補了純線上模式的體驗短板。此前小象超市（前身為美團買菜）主要依靠前置倉進行純線上運營。線下店的開業(yè)，特別是大幅增加的即熱、即食、即烹（3R）商品和現(xiàn)制熟食，彌補了純線上模式在“現(xiàn)場體驗”和“即時享受”方面的不足，使消費者能夠“看得見、摸得著、嘗得到”。

小象超市實體門店也是美團長線零售戰(zhàn)略的重要落地載體。此次開設(shè)的線下大店定位中高端，聚焦品質(zhì)與體驗，與美團旗下主打硬折扣的社區(qū)超市“快樂猴”形成差異化布局，凸顯出美團通過多元業(yè)態(tài)組合覆蓋更廣泛消費人群與場景的戰(zhàn)略意圖。

30分鐘配送成為即時零售的標配服務(wù)后，行業(yè)競爭焦點已轉(zhuǎn)向獨特商品力與優(yōu)質(zhì)線下體驗的比拼，小象超市線下店通過強調(diào)“手工現(xiàn)做”、引入合作品牌檔口、提供食材加工服務(wù)等舉措，打造差異化消費體驗，強化品牌認知。同時其線下店也是自有品牌的重要展示與體驗窗口，發(fā)展自有品牌能幫助平臺掌握定價主動權(quán)、提高毛利率并構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

小象超市線下店的開業(yè)也將助力美團探索“到家＋到店”融合模式、“店倉一體”運營模式，既服務(wù)到店顧客，也可作為線上訂單的倉儲與發(fā)貨點，進而優(yōu)化庫存管理、降低損耗、提升配送效率；美團作為互聯(lián)網(wǎng)平臺積累的豐富用戶消費數(shù)據(jù)，如何有效應(yīng)用于線下選品、陳列、促銷等環(huán)節(jié)以實現(xiàn)精準運營，也成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

“補短板”“鍛長板”，線下商業(yè)提升競爭力

線下商業(yè)的發(fā)展，不僅是市場自發(fā)的選擇，更是國家層面提振消費、暢通內(nèi)循環(huán)的戰(zhàn)略部署。近期召開的中央經(jīng)濟工作會議，將“擴大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給”置于突出位置，為商業(yè)發(fā)展指明了方向。小象超市線下店的開設(shè)也是創(chuàng)新多元化服務(wù)消費場景、提升消費品質(zhì)、擴大服務(wù)消費的的一次平臺實踐。

市場數(shù)據(jù)的冷暖變化，為這一轉(zhuǎn)向提供了最直接的注腳。一方面，電商流量增長見頂，用戶疲勞感加劇，迫使線上巨頭尋找新的增長點。線下實體店能承接家庭計劃性采購、周末集中消費等線上難以完全覆蓋的需求場景，通過沉浸式體驗吸引自然客流，降低獲客成本。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的24.9％，線下仍占據(jù)四分之三的市場份額。

另一方面，以山姆、開市客為代表的倉儲會員店及各類折扣店、零食集合店等新興線下渠道，展現(xiàn)出逆勢增長的勢頭。貝恩公司發(fā)布的《2025年中國購物者報告》顯示，倉儲會員店在快速消費品總銷售額中的占比，已從去年同期的1.6％顯著提升至2.3％，渠道滲透率大幅增長43％。“線上增速放緩，線下新渠道崛起”的格局性變化，驅(qū)動資本與流量加速向?qū)嶓w回流。

即時零售頭部平臺樸樸，已正式宣布在其大本營福州開設(shè)全國首家線下實體店，命名為“樸樸生活”。面積達5000平方米的店鋪將落戶福州遠洋德呈樂堤港，計劃打造為融合線下體驗與線上高效履約的“倉店一體”新業(yè)態(tài)。此舉標志著以“30分鐘快送”著稱的樸樸，戰(zhàn)略重心從追求純粹的線上效率，開始轉(zhuǎn)向探索線下空間的深度體驗與品牌重塑。

與此同時，直播電商平臺東方甄選近期已開始為其位于北京中關(guān)村的全國首家線下旗艦店招聘店長。招聘信息顯示，旗艦店將突破傳統(tǒng)零售邊界，規(guī)劃為涵蓋生鮮零食、日百商品以及簡餐咖啡的“零售＋餐飲”復(fù)合業(yè)態(tài)。這不僅是俞敏洪“開設(shè)全國百家門店”構(gòu)想的第一步，更被業(yè)內(nèi)視為東方甄選在線上流量競爭白熱化、增長遭遇瓶頸后，向線下要增量、構(gòu)建品牌新護城河的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

作為國內(nèi)電商巨頭之一，京東正通過其線下大型體驗中心京東MALL加速實體布局。截至2025年6月，京東MALL在全國已開設(shè)24家大型門店，僅在今年“618”促銷季前后，就在北京、深圳、武漢、太原等多地迎來新店開業(yè)。京東MALL的快速擴張，明確回應(yīng)了當前消費從“價格導(dǎo)向”向“體驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)變的趨勢。通過線下沉浸式體驗，消除純線上購物在信任感、即時反饋和場景化需求方面的痛點，消費者可以在線下親身感受產(chǎn)品功能、獲得定制方案，同時享受與線上同質(zhì)同價以及七天無理由退貨等無憂服務(wù)，最終實現(xiàn)體驗在門店、決策在場景、購買在指尖。

線上巨頭紛紛“下線”，其深層邏輯在于對線下商業(yè)價值的重新發(fā)現(xiàn)。實體門店不再是單純的銷售終端，而是集“倉儲前置化、履約本地化、體驗場景化、流量轉(zhuǎn)化樞紐化”于一體的多功能節(jié)點。

對于擁有龐大即時配送網(wǎng)絡(luò)的平臺而言，密集的線下門店網(wǎng)絡(luò)能極大優(yōu)化“最后一公里”的配送效率，提升用戶體驗。同時，線下空間提供的沉浸式體驗、即時觸達的商品質(zhì)感以及社交互動屬性，是純線上頁面無法替代的，這正是吸引并留住消費者的關(guān)鍵。

目前，“一店＋多倉”模式已成為行業(yè)標配。山姆會員商店已確立了成熟的“倉儲式大店配多個衛(wèi)星前置倉”的全渠道模式。沃爾瑪2026財年第三季度財報披露，沃爾瑪中國電商強勁增長32％，電商占比超50％，山姆450多個前置倉撐起了50％以上的銷售額。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽分析，線上平臺的線下布局，本質(zhì)上是前置倉模式的社會化開放與功能迭代。通過將封閉的倉儲節(jié)點轉(zhuǎn)化為可視化的零售終端，平臺可降低獲客成本，建立庫存分級消化機制，優(yōu)化即時零售的投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)。

展望未來，“線下體驗＋線上服務(wù)”的深度融合將成為主流。線下門店承擔品牌展示、商品體驗、社群運營和本地化倉儲功能，線上平臺則提供無限貨架、便捷支付、即時配送和個性化推薦。二者的邊界日益模糊，最終指向“全渠道零售”的終極形態(tài)。

然而，這條道路并非坦途。線下零售是注重細節(jié)、考驗長期運營能力的“辛苦生意”，互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的流量打法未必能直接復(fù)制。無論是硬折扣模式對供應(yīng)鏈效率的極致要求，還是會員店模式對商品創(chuàng)新和會員服務(wù)的持續(xù)投入，都意味著這場競爭將是資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈和耐力的綜合較量。

可以預(yù)見，在政策鼓勵與市場內(nèi)驅(qū)力的雙重作用下，線下零售的戰(zhàn)場硝煙將愈發(fā)濃烈。小象超市的線下店的落地只是這場大變局的開篇，其最終指向的，是一個更高效、更豐富、更貼近消費者的現(xiàn)代流通體系，而這正是擴大內(nèi)需、促進消費升級的堅實基石。