即時(shí)零售“三國殺”，誰能笑到最后？

□　本報(bào)記者　劉旭穎

今年，即時(shí)零售的“戰(zhàn)火”越燒越旺，美團(tuán)、阿里、京東多次“短兵相接”。6月23日，美團(tuán)宣布全面拓展即時(shí)零售，這一戰(zhàn)場態(tài)勢愈加焦灼。新一輪即時(shí)零售之爭或?qū)⑷急�這個(gè)夏季。

美團(tuán)此次重點(diǎn)在推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級，具體包括拓展閃購品類、擴(kuò)張小象超市、調(diào)整升級美團(tuán)優(yōu)選、加速海外市場布局。這是該平臺大幅加碼即時(shí)零售的又一動作。

實(shí)際上，不僅是美團(tuán)，京東、阿里也在加快即時(shí)零售布局步伐。“618”成為今年即時(shí)零售的首戰(zhàn)場，電商巨頭紛紛卷起福利，消費(fèi)者獲益的同時(shí)，也為平臺帶來久違的高增速。

多方數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售為一直在存量中尋求突破的電商大促帶來新的流量。

京東在總結(jié)今年“618”時(shí)就提及，即時(shí)零售爆發(fā)，京東外賣日訂單量突破2500萬單。京東七鮮線上訂單同比增長超150％，自有品牌商品銷售同比增長340％。

6月23日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)量已經(jīng)突破6000萬。距離高調(diào)宣布日訂單超4000萬單，僅僅過去了不到一個(gè)月。

美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇在閃購過“618”，與去年同期相比，美團(tuán)閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長2倍。

從“快”到“全”，在這輪爆發(fā)式增長中，消費(fèi)者對即時(shí)零售的要求也正發(fā)生轉(zhuǎn)變。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，新消費(fèi)群體的成長和新消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn)使消費(fèi)者選擇即時(shí)零售的邏輯發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者不僅滿足于“快”，更要求“全”，即時(shí)零售的消費(fèi)需求已經(jīng)從餐飲延伸到3C、美妝、家電等全品類購買，從應(yīng)急消費(fèi)進(jìn)化為“應(yīng)急消費(fèi)＋生活解決方案”的綜合需求。

根據(jù)淘寶閃購公布的信息，其非餐飲訂單數(shù)量同比增長高達(dá)179％。消費(fèi)者的購買習(xí)慣在“618”的催化下出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)移，不再局限于餐飲，開始用即時(shí)配送點(diǎn)萬物。面對這一趨勢，淘寶乘勝追擊。6月23日，阿里宣布，即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，統(tǒng)一調(diào)配資源，本地生活和電商之間的界限正在消除。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤看來，阿里此舉本質(zhì)上是深化“電商＋本地生活”協(xié)同戰(zhàn)略的關(guān)鍵布局，旨在通過用戶、數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)場景的深度聯(lián)動，構(gòu)建更具競爭力的消費(fèi)生態(tài)。

對于美團(tuán)的頻頻加碼，郭濤認(rèn)為，美團(tuán)聚焦即時(shí)零售意味著其戰(zhàn)略重心向“半小時(shí)達(dá)”場景傾斜，通過整合本地零售供給與即時(shí)配送能力，構(gòu)建“萬物到家”生態(tài)。此舉旨在搶抓消費(fèi)升級紅利，將外賣模式延伸至全品類零售，滿足消費(fèi)者對時(shí)效性的極致需求。背后則反映電商格局向“近場零售”演進(jìn)的趨勢，美團(tuán)試圖以高頻本地服務(wù)為支點(diǎn)，撬動萬億級即時(shí)消費(fèi)市場，同時(shí)強(qiáng)化其在生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

實(shí)際上，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域已探索多年，先后培育了美團(tuán)閃購、小象超市等多種業(yè)務(wù)模式，利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)生鮮食雜“源頭直采”、冷鏈物流、倉儲配送和即時(shí)零售倉等新供應(yīng)鏈體系，服務(wù)本地居民的便利生活。

目前，美團(tuán)攜手零售商品牌商在全國建設(shè)了超3萬家閃電倉，打造了“安心閃購”服務(wù)保障體系，還與美的、海爾等家電品牌合作，依托線下門店建設(shè)了“家電半日送裝”的服務(wù)體系，持續(xù)創(chuàng)新突破。另據(jù)美團(tuán)公告數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)將超200億元，并且將覆蓋全部一二線城市，逐漸建起一張核心的本地供給和履約網(wǎng)絡(luò)。

新零售專家、鮑姆企業(yè)管理咨詢董事長鮑躍忠認(rèn)為，未來即時(shí)零售應(yīng)該是和到店零售、線上零售并列的零售形式，在這三種零售形式當(dāng)中，核心都是商品。

“要重構(gòu)一個(gè)合理的商品體系，搭建起讓顧客信任、放心的商品體系是關(guān)鍵。即時(shí)零售遵循同樣的邏輯，它并不完全是一種平臺化的服務(wù)方式，其初期可能是平臺，但未來一定要靠商品。誰的商品好，誰就能更好地吸引顧客�！滨U躍忠說。