2019金投賞,京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)全方位激發(fā)品牌增長(zhǎng)效能

智能技術(shù)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期,消費(fèi)者信息獲取的渠道和手段更加多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。同時(shí),消費(fèi)者的需求愈發(fā)變得個(gè)性化與碎片化,使廣告投放效率低下、獲客成本不斷攀升、用戶增長(zhǎng)持續(xù)乏力。如何深度挖掘和利用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)下所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)?迅速有效地找到用戶、理解用戶、服務(wù)用戶?成為企業(yè)面臨的難題。

10月16日,2019金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)京東專(zhuān)場(chǎng)論壇環(huán)節(jié),京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬發(fā)表“探尋增長(zhǎng)新動(dòng)能”的主題演講,全方位呈現(xiàn)京東賦能品牌商家營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的全新解決方案——“京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)”,深度闡釋平臺(tái)以“人”為核心的數(shù)據(jù)價(jià)值,具象化展現(xiàn)其幫助品牌提升營(yíng)銷(xiāo)效率和效果的全新方法論,助力企業(yè)全方位破解增長(zhǎng)難題。

充分挖掘“人”的價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)360全域數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌降本增效

無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何改變,本質(zhì)仍然是圍繞“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系,最大化激活消費(fèi)者,挖掘營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。顏偉鵬介紹到,京東基于在用戶洞察、場(chǎng)景觸達(dá)和商機(jī)挖掘方面的積累,探索出營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái),以全新“4E營(yíng)銷(xiāo)方法論”全效賦能品牌開(kāi)發(fā)(Evolve)營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行(Execute)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、衡量(Evaluate)營(yíng)銷(xiāo)效果、改進(jìn)(Enhance)營(yíng)銷(xiāo)舉措,為品牌提供全消費(fèi)者生命周期、全渠道、全維度的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

在談到營(yíng)銷(xiāo)360的數(shù)據(jù)覆蓋優(yōu)勢(shì)時(shí),他表示,平臺(tái)上作為4A(認(rèn)知:Aware、吸引Appeal、行動(dòng)Act、擁護(hù)Advocate)消費(fèi)者資產(chǎn)管理體系中樞的數(shù)坊發(fā)揮著關(guān)鍵作用。基于京東生態(tài)大數(shù)據(jù),數(shù)坊為品牌用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐,通過(guò)消費(fèi)者4A資產(chǎn)模型進(jìn)行用戶分級(jí)和流轉(zhuǎn)現(xiàn)狀分析,能夠有效追蹤營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)和發(fā)展路徑。

此外,基于用戶的深度洞察,數(shù)坊還能幫助品牌科學(xué)管理消費(fèi)者資產(chǎn),通過(guò)對(duì)不同觸點(diǎn)的廣告效率及渠道組合方式進(jìn)行有效評(píng)估、挖掘和利用,協(xié)助品牌進(jìn)行跨品類(lèi)滲透,以較低的獲客成本促進(jìn)拉新,真正實(shí)現(xiàn)降本增效。

圍繞“場(chǎng)”全面打通營(yíng)銷(xiāo)鏈路,實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期用戶管理

在消費(fèi)升級(jí)的新環(huán)境下,營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更加復(fù)雜多變,品牌對(duì)用戶的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)面臨巨大挑戰(zhàn)。顏偉鵬表示,京東營(yíng)銷(xiāo)360針對(duì)不同品牌的多樣營(yíng)銷(xiāo)需求,通過(guò)從認(rèn)知Aware、吸引Appeal,到行動(dòng)Act、擁護(hù)Advocate的消費(fèi)心智和行為表現(xiàn)進(jìn)化路徑,有效界定受眾價(jià)值階段,為營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果衡量提供可視化依據(jù)。

在4A流程的每個(gè)階段,京東營(yíng)銷(xiāo)360構(gòu)建矩陣化廣告產(chǎn)品生態(tài),幫助品牌全方位覆蓋營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),包括京東展位、京東直投、搜索品專(zhuān)、購(gòu)物觸點(diǎn)廣告、裂變廣告、活動(dòng)通等,適應(yīng)全網(wǎng)品牌打造、類(lèi)目品牌推廣、新品上市、拉新及促銷(xiāo)等不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,通過(guò)定制個(gè)性化投放方案,充分滿足廣告主多維度的營(yíng)銷(xiāo)需求。

圍繞娛樂(lè)場(chǎng)景,京東營(yíng)銷(xiāo)360也在加速布局。顏偉鵬表示,“京娛計(jì)劃”就是平臺(tái)進(jìn)行用戶娛樂(lè)全場(chǎng)景鏈路打造的重要一環(huán)。充分利用京東和媒體聯(lián)合的核心優(yōu)勢(shì),“京娛計(jì)劃”就電影、演出、體育、周邊衍生品以及IP等內(nèi)容模塊,進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng)打通,將IP人群數(shù)據(jù)回流至平臺(tái),借助數(shù)坊人群分析完成品牌人群沉淀及使用,幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶管理,在提升市場(chǎng)聲量的同時(shí)獲得電商轉(zhuǎn)化。

以“貨”撬動(dòng)增長(zhǎng)新引擎,精細(xì)化人群拓展助力品牌拉新

在獲客越來(lái)難的當(dāng)下,品牌該如何充分激活已有用戶價(jià)值,挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)?顏偉鵬表示,京東營(yíng)銷(xiāo)360以自身數(shù)據(jù)實(shí)力為依托,基于數(shù)坊和DMP圈選目標(biāo)人群,從用戶屬性、消費(fèi)屬性、行為偏好等維度深度分析,利用Lookalike擴(kuò)展工具尋找相似人群,幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨類(lèi)目拉新和跨品牌拉新。

在跨類(lèi)目拉新方面,品牌通過(guò)數(shù)坊做人群洞察,精準(zhǔn)定位類(lèi)目問(wèn)題,以DMP等工具精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶,通過(guò)廣告產(chǎn)品觸達(dá),有效沉淀品牌消費(fèi)者資產(chǎn);在跨品牌拉新層面,通過(guò)數(shù)坊人群消費(fèi)偏好分析,直接發(fā)掘品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的高關(guān)聯(lián)消費(fèi)品牌,利用跨品牌活動(dòng)進(jìn)行用戶拉取。榮耀20在上市時(shí),通過(guò)分析目標(biāo)女性用戶,關(guān)注到3C、美妝等高相關(guān)類(lèi)目的高關(guān)聯(lián)品牌,促進(jìn)榮耀成功實(shí)現(xiàn)跨品牌用戶拉動(dòng)。

老客維護(hù)對(duì)品牌的重要性同樣不言而喻。在用戶深度運(yùn)營(yíng)上,京東營(yíng)銷(xiāo)360推出RFM用戶價(jià)值分層體系,依據(jù)用戶Recency—最近購(gòu)買(mǎi)距今時(shí)長(zhǎng)、Frequency—購(gòu)買(mǎi)頻次、Monetary Value—消費(fèi)金額三個(gè)對(duì)應(yīng)數(shù)值分布狀況,指導(dǎo)品牌評(píng)估各品類(lèi)客群價(jià)值,采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,充分激活存量用戶,提升品牌忠誠(chéng)度。

衡量營(yíng)銷(xiāo)效果是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中的重要步驟。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化,京東基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和深度學(xué)習(xí)研發(fā)多觸點(diǎn)歸因模型(MTA),靈活應(yīng)用于各種歸因場(chǎng)景中,能夠?qū)崿F(xiàn)多觸點(diǎn)交叉分析,沉淀數(shù)據(jù)結(jié)論及復(fù)用,合理確定優(yōu)化方向,有效避免預(yù)算浪費(fèi),促進(jìn)持續(xù)轉(zhuǎn)化。

家電、母嬰……營(yíng)銷(xiāo)360助力各行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)

演講最后,顏偉鵬通過(guò)分享家電和母嬰行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例,為京東營(yíng)銷(xiāo)360科學(xué)化、可視化的營(yíng)銷(xiāo)投放效果提供有力佐證。也為其他更多行業(yè)的新品滲透和用戶經(jīng)營(yíng)提供了參考,幫助更多品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾,實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

戴森為突破營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)瓶頸,依據(jù)京東營(yíng)銷(xiāo)360數(shù)坊的人群購(gòu)買(mǎi)分析,將目標(biāo)受眾重新劃分為戴森1A、2A高相關(guān)類(lèi)目人群和3A、4A興趣人群兩類(lèi),針對(duì)不同層級(jí)的人群制定相應(yīng)更科學(xué)、精細(xì)化的投放策略。期間,京東站內(nèi)高價(jià)值曝光資源同步全量加持,多元渠道反復(fù)觸達(dá)引爆轉(zhuǎn)化,助力戴森高效沉淀品牌人群資產(chǎn)。戴森1月GMV對(duì)比計(jì)劃增長(zhǎng)22%,對(duì)比同期純站內(nèi)拉新加購(gòu)成本下降57%、效率提升3倍,實(shí)現(xiàn)了各層級(jí)人群的優(yōu)質(zhì)流轉(zhuǎn)。

今年4月份舉行的“京東母嬰寶貝趴”活動(dòng)中,京東營(yíng)銷(xiāo)360通過(guò)4A模型對(duì)現(xiàn)有及潛在用戶進(jìn)行深度分析、細(xì)化管理,并將相關(guān)數(shù)據(jù)開(kāi)放給品牌商家,提供覆蓋全購(gòu)物流程的完整營(yíng)銷(xiāo)解決方案,最終為活動(dòng)帶來(lái)了770萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶,其中184萬(wàn)是新用戶。此外,京東營(yíng)銷(xiāo)360在目標(biāo)品牌站外母嬰垂媒體引流方面效果顯著,通過(guò)品牌站外曝光和用戶站內(nèi)二次追投,不斷優(yōu)化用戶資產(chǎn)流轉(zhuǎn),最終成功實(shí)現(xiàn)了ROI的翻倍增長(zhǎng)。

后流量時(shí)代,京東營(yíng)銷(xiāo)360如何破局增長(zhǎng)難題?

演講結(jié)束后,在金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大賽/TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)/萊萌獎(jiǎng)聯(lián)合創(chuàng)辦人、執(zhí)行主席方立軍的主持下,顏偉鵬與京東零售集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人邵京平、雀巢EC marketing head許可(Leon Xu)、上海商視科技有限公司媒體解決方案總監(jiān)李申哂,一同圍繞“后流量時(shí)代:如何破局增長(zhǎng)難題?”話題展開(kāi)了探討。

關(guān)于京東營(yíng)銷(xiāo)360如何幫助品牌做實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng),許可以品牌“春咖節(jié)”舉例說(shuō)到,在速溶咖啡品類(lèi)增長(zhǎng)放緩、流量稀缺的情況下,雀巢借助京東數(shù)坊和九數(shù)平臺(tái),深入人群洞察,貼合用戶痛點(diǎn)不斷優(yōu)化投放策略,使消費(fèi)者資產(chǎn)顯著增長(zhǎng)、流轉(zhuǎn)率大幅提升。李申哂認(rèn)為,可持續(xù)增長(zhǎng)是企業(yè)發(fā)展的核心命題,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)360體系在消費(fèi)者深度洞察、營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)打造和營(yíng)銷(xiāo)效果衡量上具備高實(shí)踐性的營(yíng)銷(xiāo)模型,幫助品牌建立起一個(gè)長(zhǎng)效可預(yù)測(cè)、可管理、可追蹤的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式。

基于成熟的4A模型和內(nèi)外數(shù)據(jù)打通優(yōu)勢(shì),京東營(yíng)銷(xiāo)360在品牌合作中的營(yíng)銷(xiāo)效果十分顯著。作為京東相關(guān)部門(mén)的代表,邵京平表示,京東內(nèi)部在前期會(huì)對(duì)M.T.A等增長(zhǎng)模型和產(chǎn)品進(jìn)行使用和測(cè)試,保障品牌應(yīng)用的可靠性和穩(wěn)定性,全面提升營(yíng)銷(xiāo)效率。顏偉鵬總結(jié)到,營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)圍繞“人、貨、場(chǎng)”,構(gòu)建從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)的全路徑解決方案,幫助品牌主降低營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、更好的評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果。未來(lái),平臺(tái)還將在4A模型和4E營(yíng)銷(xiāo)方法論上不斷豐富更多營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,助力品牌持續(xù)增長(zhǎng)。

正如本屆金投賞的主題“創(chuàng)新再增長(zhǎng)”,京東營(yíng)銷(xiāo)360在數(shù)據(jù)與技術(shù)兩大營(yíng)銷(xiāo)利器的加持下,憑借對(duì)品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的全鏈路管理、用戶的全場(chǎng)景觸達(dá)和持續(xù)轉(zhuǎn)化,打造站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、線上線下打通的一體化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),充分釋放平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。也為更多品牌帶來(lái)了創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,幫助品牌探尋新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇,助力實(shí)現(xiàn)商業(yè)飛躍增長(zhǎng)。